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Aeroméxico vs. Interjet

En industrias altamente competitivas, las empresas destinan recursos específicamente al monitoreo de la competencia, sus estrategias y, por supuesto, sus flaquezas. Es común que las pérdidas de alguna empresa se traduzcan en ganancias para otra. Por ello, una estrategia de diferenciación es clave para estar presente en la mente de consumidores, captar a nuevos clientes y ganarse su lealtad. La industria aeronáutica y -particularmente- la aviación comercial es un claro ejemplo.

Para competir, las aerolíneas tienden a hacer guerras de precios. Es decir, realizan campañas de promociones para que los consumidores les compren por ser la opción con el precio más bajo. Esto aumenta la captación de clientes, pero dificulta atender al cliente con amenidades para su viaje.  En lugar de competir en precio, Interjet procuró diferenciarse al competir en calidad. La estrategia se pensó para sobresalir en un mercado que es constantemente criticado por fallar en satisfacer al cliente con tal de presentarse como la opción más barata.

Sin embargo, en la práctica, esta estrategia resultó perjudicial ya que pequeños factores como retrasos en itinerarios de vuelo, picos en demanda por la proximidad de vacaciones y la falta de tripulación por retrasos en la negociación de sus condiciones laborales, no permitieron el cumplimiento de la promesa de calidad. Estos factores son considerados “pequeños” porque presentan problemas con los que las aerolíneas están acostumbradas a lidiar. Sin embargo, al acumularse y presentarse en un mismo momento, llevaron a Interjet a cancelar más de 30 vuelos. La Procuraduría Federal del Consumidor tomó cartas en el asunto, resultando en la devolución de dinero a más de 5,400 pasajeros. Varias aerolíneas aprovecharon la oportunidad para beneficiarse de esta circunstancia y buscaron captar los clientes que se vieron afectados por Interjet, entre ellas, Aeroméxico.

La cancelación de vuelos permitió que Aeroméxico diseñara una estrategia de marketing que captara ese mercado afectado por Interjet. En el momento en que las redes sociales se inundaron de quejas contra esta última aerolínea, Aeroméxico lanzó una promoción de 25% de descuento “si tu vuelo de otra aerolínea fue cancelado”.

Este es un caso que muestra que el monitoreo permanente de riesgos puede ser clave para que las empresas aprovechen ventanas de oportunidad que se abren a partir de circunstancias específicas. Por el otro lado, también refleja que el monitoreo de riesgos es pieza clave para mitigar crisis o hacer una adecuada contención de daños.

¿Qué riesgos corre BBVA por renombrar sus filiales?

El principal objetivo del rebranding es cambiar la percepción de su marca frente a al público, buscando una diferenciación de sus competidores y al mismo tiempo ser relevante para su audiencia. Con una nueva estrategia de posicionamiento global, BBVA anunció la unificación de su marca en todo el mundo, por lo que “Bancomer” queda eliminado dentro de la filial en México. El gigante español hizo el anuncio de la unificación, así como un cambio de logo, y reiteró su compromiso por la digitalización de servicios financieros.

“En un mundo donde la digitalización y la globalidad ya son una realidad, la experiencia del cliente es el factor más importante para el éxito de cualquier empresa. BBVA ha sido pionero en su apuesta por la digitalización y en buscar soluciones que ayuden a los clientes a tomar las mejores decisiones en sus vidas y negocios” Dijo Carlos Torre Vila, presidente de BBVA. Así, con el nombre BBVA el grupo será conocido en todo el mundo.

Por tal motivo, en los próximos meses se prescindirá de las designaciones locales de francés en Argentina; Compass, en Estados Unidos; Bancomer en México y Continental en Perú. Garanti, la franquicia turca del grupo, cambiará a Garanti BBVA. En México, la marca Bancomer tiene casi 90 años de existencia, lo que hace que la marca esté arraigada entre la población. En este sentido, la transición a BBVA debe ser un proceso terso, con una comunicación eficiente hacia empleados y clientes. “Tienen que ser muy cuidadosos, porque la marca Bancomer es un equity muy importante en México. Cuando la gente te dice cuál es su banco, te dicen: Bancomer” dice Isabel Blasco, directora de Interbrand México.

Según especialistas, se espera que haya confusión inicial respecto al nombre del banco para los clientes, por lo que la comunicación externa tiene que ser muy bien cuidada en donde se mencione que siguen siendo el banco de siempre y el dinero de sus usuarios no corre ningún riesgo. Sin embargo, aunque una estrategia de rebranding puede ser un buen recurso para integrarse al mercado global, la competencia puede aprovechar cualquier error para capitalizar la situación y tratar de ganar más clientes. Algunos expertos consideran que Banorte puede beneficiarse del rebranding de BBVA Bancomer al ser conocido como uno de los pocos bancos mexicanos.

 

Photo by Joel Filipe on Unsplash