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Crisis por superficialidad en revistas, el caso Cosmopolitan

La revista Cosmopolitan es una de las revistas que tienen mayor distribución nacional y es una de las 20 revistas más populares del mundo y la favorita del mercado en cuanto a temas de actividad física y regímenes alimenticios. Pero en abril del 2017, dicha revista, publicó un artículo sobre Simone Harbinson, una famosa blogger del mundo fitness. El nombre del artículo fue “Cómo esta mujer perdió 44 libras sin realizar *ningún* ejercicio”, en donde se hablaba principalmente del régimen alimenticio que siguió Harbinson para lograr un peso corporal ideal.

Sin embargo, a Harbinson se le había diagnosticó cáncer, tenía un tumor que le fue hallado en el apéndice, por lo que se sometió a diversas cirugías y dicho régimen alimenticio fue el que tuvo que seguir después de las operaciones ya que sufrió -además- una serie de complicaciones médicas. Pero siendo una entusiasta de fitness, habló de su proceso de recuperación posterior a la enfermedad en la revista Cosmopolitan y el artículo resaltó el hecho de que había logrado su peso ideal sin realizar ningún tipo de ejercicio.

El artículo tuvo reacciones inmediatas en Twitter, especialmente del Huffington Post, y se le pedía a Cosmopolitan que retirara el artículo por atribuir su reducción de peso solamente a su enfermedad (es decir, exaltando la enfermedad como forma para bajar de peso), sin tomar en cuenta los hábitos alimenticios que tuvo que adquirir Simone derivado de las operaciones a las que se sometió para vencer al cáncer. Cosmopolitan fue criticada en redes sociales por utilizar títulos llamativos y engañosos con tal de generar mayor numero de seguidores. La reacción de Cosmopolitan fue remover el artículo de su sitio web. Acción necesaria para evitar que continuará en aumento la cantidad de retweets que criticaban el título del artículo, pero no fue suficiente, ya que la revista continuaba teniendo reacciones negativas. Simone Harbinson en ningún momento expresó molestia con la revista, incluso subió una foto a Instagram agradeciendo “el honor” de que expusiera su caso. Sin embargo, por el disgusto que causó a los lectores, ella también se vio forzada a remover el agradecimiento

En Riesgos Políticos recomendamos a las empresas la implementación de estrategias para revertir daño reputacional, no sólo para frenarlo. Cada día que pasaba era una oportunidad para Cosmopolitan de contar su versión de la historia. Pero, al limitarse a eliminar el artículo, las redes sociales se convirtieron en un foro para que las personas compartieran sus propias experiencias con el cáncer, exacerbando aún más la percepción negativa de este tipo de revistas que, a menudo, son criticadas por su “superficialidad”. Unos días después, Cosmopolitan volvió a publicar el artículo, ahora bajo el título “Un serio problema médico me ayudó a amar mi cuerpo más que nunca”.

Esta situación podría catalogarse como una “casi” crisis; es decir, el evento no trascendió a generar daños a la revista, sino que se limitó al activismo en redes sociales. Como lo vivió Dolce & Gabbana, hay eventos que, por golpes de suerte, no desembocan en crisis, hasta que la suerte se termina. Las empresas no deben confiarse de que siempre estará la suerte de su lado. En su lugar, deben establecer mecanismos para contener daños y crisis por reputación antes de que puedan generar pérdidas a las empresas.

 

¿Crees que tu empresa está expuesta a caer en una crisis por activismo en redes sociales y no sabes cómo podrías manejarla? Nosotros te apoyamos, escríbenos a info@riesgospoliticos.com.mx.

 

Photo by freestocks.org on Unsplash

¿Jeringas en las latas de Pepsi?

En 1993, una pareja en Washington denunció a Pepsi ante autoridades locales por haber encontrado, supuestamente, una jeringa dentro de una lata de refresco. El día siguiente, se reportó otro caso igual, por lo que la Food and Drug Administration (FDA) emitió un comunicado alertando a consumidores en la región a tomar precauciones al comprar refresco que proviniera de la compañía embotelladora contratada por Pepsi. Los directivos de Pepsi, totalmente seguros de que los reportes eran falsos, pidieron a los dirigentes de la embotelladora que declararan ante los medios la imposibilidad de intervenir en el proceso de embotellamiento de los refrescos.

Sin embargo, durante la semana siguiente a la denuncia, comenzaron a llegar reportes a las oficinas de Pepsi sobre casos similares, esta vez en ciudades lejanas. Y fue en ese momento que Pepsi juntó a un equipo de respuesta, conformado por doce directivos, para encargarse de la crisis que se estaba desenvolviendo.

La respuesta de Pepsi fue publicar el video de seguridad de una tienda de Colorado que mostraba a una mujer colocando una jeringa en una lata a espaldas de uno de los empleados. Al mismo tiempo, publicaron un reporte que explicaba el proceso de embotellamiento. La estrategia consistía en presentar dos defensas simultáneas. Una, el reporte corporativo, para demostrar que no había adulteración en la fase de producción; otra, el video de seguridad, para comprobar que los objetos externos eran colocados por personas después de que las latas eran abiertas y que solo buscaban desprestigiar a la marca o, simplemente, hacer una mala broma. Poco después, el CEO de Pepsi y el Comisionado de la FDA anunciaron conjuntamente que no había riesgo en beber productos de Pepsi.

Cabe mencionar que, previo al comunicado conjunto, la FDA anunció en los medios el arresto de un individuo por presentar falsos reclamos, enfatizando que este acto, siendo un delito federal, contaba con una pena de cinco años de prisión y una multa de 250,000 dólares. Dado que este anunció se emitió previo al comunicado conjunto, se puede inferir que Pepsi instó a la FDA a emitir este anuncio como parte de su estrategia de control de daños.

La FDA también emitió comunicados anunciando que ningún supermercado estaba retirando productos de Pepsi, lo cual ayudó a generar confianza en tiendas más pequeñas y -así- mitigar pérdidas a nivel de los distribuidores. Al tener respaldo de la FDA, la instancia de gobierno que atendió los casos inicialmente, la defensa de Pepsi obtuvo mayor fuerza.

En paralelo, las oficinas centrales enviaban informes diarios sobre el estado de la crisis a sus 600 oficinas, centros de distribución y embotelladoras en todo Estados Unidos. Los informes incluían protocolos de respuesta para asegurar a clientes y proveedores que las bebidas eran seguras.

Una vez mitigada la crisis, en gran parte gracias al video de la tienda de Colorado, Pepsi pagó un espacio publicitario en periódicos nacionales para anunciar su “victoria” y para agradecer a los consumidores que permanecieron fieles a la marca. El anuncio leía: “Pepsi se complace en anunciar…nada. […] Como Estados Unidos sabe ahora, esas historias sobre Diet Pepsi fueron un engaño. Cientos de investigadores no encontraron pruebas que respalden una sola reclamación… [Gracias] a los millones que nos acompañaron”. Y aunque se reportó una caída en las acciones de Pepsi de 2%, esta empresa se recuperó en menos de un mes gracias a su rápida respuesta, a su estrategia de comunicación y a la coordinación con autoridades del gobierno federal.

 

Escríbenos a info@riesgospoliticos.com.mx para ayudar a que tu empresa tenga efectivos mecanismos de manejo de crisis.

 

Photo by John Fornander on Unsplash

Suitsupply, causando polémica para vender, una opción arriesgada, pero exitosa

Siempre han existido marcas que en su afán por ser transgresoras han caído en campañas publicitarias agresivas. Si bien el sexo y la sensualidad venden, las marcas no siempre han sabido hasta dónde están los límites que pueden tocar. Así, marcas como Benetton, Tom Ford, D&G, e incluso PETA, se han envuelto en polémicas tales que han tenido que recular de campañas publicitarias por las fuertes críticas. Desde aquella donde se ve a una joven menor de edad en poses francamente sexuales para vender un perfume, hasta fotografías que simulan violaciones tumultuarias y que pretendían vender ropa.

Sin embargo, es posible que la controversia y polémica representen oportunidades de éxito cuando son bien llevadas. Tal es el ejemplo de la marca neerlandesa Suitsupply, nacida en el año 2000. Esta empresa, con centro de operaciones en Ámsterdam, se especializa en ropa para caballeros y ha sido catalogada como una de las mejores tiendas para comprar trajes en -por ejemplo- Nueva York.

Una de las razones por las que más ha figurado la marca es por sus campañas publicitarias, mismas que se mueven entre lo transgresor y lo políticamente incorrecto. Por ejemplo, han mostrado contenido erótico entre hombres vestidos en traje y mujeres en traje de baño, parejas del mismo sexo en posiciones comprometedoras e, incluso, mujeres dominando hombres. Por lo regular, hay pequeños grupos de personas que critican sus campañas y las tachan de ser sexistas; no obstante, nunca han caído en una crisis de reputación. Suitsupply ha establecido una estrategia mercadológica donde la polémica es capitalizada.

Evidentemente, no es gratis que Suistsupply pueda jugar con la controversia. Esto solo es posible teniendo un profundo conocimiento de la marca y de los valores que se quiere proyectar, de sí misma y de sus clientes o mercado objetivo. Vale la pena tomar en cuenta que Suitsupply es una marca de lujo, no tiene como objetivo la venta masiva de sus productos. En este sentido, su CEO, Fokke De Jong, mencionó en una entrevista:

“No tenemos que hacerlo (distinguirse de otras marcas). […] Estamos ahí para las personas que tienen que trabajar dentro de un sistema pero que no se rinden ante él. […]Tienes al ‘establishment’ y nos tienes a nosotros, que hacemos las cosas deforma diferente. […] Necesitamos que 50 personas estén contentas, no dependemos de otro tipo de marketing.”

Su publicidad está dirigida a los casos atípicos dentro del espectro de consumidores, no al promedio. Por ello, el activismo en redes sociales no les afecta. Es decir, el consumidor de Suistsupply conoce la marca, ésta no le ha engañado, la marca es transgresora y políticamente incorrecta, y sus consumidores así la aceptan. La empresa es congruente entre los valores de la marca y sus acciones, en este caso, a través de campañas publicitarias.

De Jong, en la entrevista antes mencionada, también explicó que en la expansión de la marca se busca que la personalidad de los empleados sea compatible con los valores de la empresa. Mencionó que es importante que estén capacitados en cuestiones técnicas, pero también en la manera en que se comunican con los clientes. Por ello, sus empleados, principalmente los sastres que se encuentran en cada una de sus tiendas, viajan a capacitarse a Ámsterdam.

La inversión que esto conlleva genera que toda la estructura de la empresa conozca y actúe según los valores de la marca. La congruencia es lo le ha valido el éxito a Suitsupply, quien ya suma 100 tiendas alrededor del mundo.

En Riesgos Políticos, S.C., podemos ayudar a que su empresa sea congruente entre sus valores y acciones, lo que le permitirá mitigar crisis de reputación. Comuníquese con nosotros al correo info@riesgospoliticos.com.mx.   

 

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