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Greenpeace vs Kit-Kat

En 2010, Greenpeace subió a Youtube un video que muestra a un oficinista abriendo un empaque de chocolate Kit-Kat, del cual sale un dedo de orangután y que comienza a comer mientras se mancha de sangre. Su propósito fue generar conciencia en el consumidor sobre la muerte de orangutanes provocada por la tala de árboles para la extracción de aceite de palma, uno de los ingredientes necesarios para la fabricación de las barras de chocolate. Como parte de la campaña, la ONG también denunció a Sinar Mas, la entonces principal proveedora de aceite de palma de Nestlé.

La campaña se viralizó y Nestlé optó por solicitar a Youtube el retiro del video, argumentando violación a derechos de autor por la utilización del logo del chocolate, pero para el momento en el que se retiró el video, éste ya se había hecho viral. Al mismo tiempo, emitieron un comunicado negando su relación con Sinar Mas. Ambas acciones causaron que Greenpeace iniciara otra campaña, pero esta vez solicitando un boicot en contra de todos los productos de Nestlé. Así, Greenpeace empezó a circular nuevamente el video, pero ahora en plataformas alternativas a Youtube, además de publicar logotipos de Kit-Kat reescritos con la palabra “Killer” e imágenes de orangutanes.

A pesar de que la estrategia de censura contra Greenpeace no fue bien recibida por los consumidores, Nestlé continuó con la misma estrategia, amenazó -por ejemplo- con bloquear usuarios de Facebook que continuaran realizando publicaciones negativas hacia la marca. Después, solicitó que los usuarios que no estaban de acuerdo con ello que dejaran de seguir la página de Kit-Kat en Facebook y comenzó a eliminar comentarios negativos. Siendo las redes sociales un medio que puede otorgar a empresas la oportunidad de crear un vínculo más personal con los consumidores, también significa un riesgo ya que les permite a los usuarios mantener mayor vigilancia sobre las acciones de una empresa y que no pueden censurar sencillamente.

Debido a la eliminación de comentarios, muchos usuarios crearon cuentas con el único propósito de continuar desprestigiando a Kit-Kat. Como respuesta, Kit-Kat tomó una actitud de confrontación con los usuarios, suscitando mucha controversia sobre la forma en que la empresa contestaba a sus consumidores. El daño a la reputación de Kit-Kat fue mayor ya que los usuarios evidenciaron las respuestas desatentas de la empresa, además del tema medioambiental que ocasionó la crisis inicialmente.

Eventualmente, Kit-Kat cedió ante la presión. Es por ello por lo que, en 2013, Nestlé lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales a cumplir antes de 2020, entre los que se encontraba el uso de aceite de palma sostenible. No es la primera vez que una empresa se ve afectada por activismo de GreenPeace, por ejemplo, en 2014 cuando Greenpeace lanzó una campaña en contra de Lego por los acuerdos comerciales que sostenía con Shell. Las marcas no deben olvidar que las redes sociales han vuelto más vulnerables a las empresas al volverse el medio por el cual los usuarios les piden que rindan cuentas por sus acciones de manera organizada.

 

¿Crees que tu empresa puede ser vulnerable al activismo en redes sociales? Comunícate con nosotros para hacer un plan de control y contención de daños, nos puedes escribir a info@riesgospoliticos.com.mx.

 

Photo by Abi Schreider on Unsplash

Suitsupply, causando polémica para vender, una opción arriesgada, pero exitosa

Siempre han existido marcas que en su afán por ser transgresoras han caído en campañas publicitarias agresivas. Si bien el sexo y la sensualidad venden, las marcas no siempre han sabido hasta dónde están los límites que pueden tocar. Así, marcas como Benetton, Tom Ford, D&G, e incluso PETA, se han envuelto en polémicas tales que han tenido que recular de campañas publicitarias por las fuertes críticas. Desde aquella donde se ve a una joven menor de edad en poses francamente sexuales para vender un perfume, hasta fotografías que simulan violaciones tumultuarias y que pretendían vender ropa.

Sin embargo, es posible que la controversia y polémica representen oportunidades de éxito cuando son bien llevadas. Tal es el ejemplo de la marca neerlandesa Suitsupply, nacida en el año 2000. Esta empresa, con centro de operaciones en Ámsterdam, se especializa en ropa para caballeros y ha sido catalogada como una de las mejores tiendas para comprar trajes en -por ejemplo- Nueva York.

Una de las razones por las que más ha figurado la marca es por sus campañas publicitarias, mismas que se mueven entre lo transgresor y lo políticamente incorrecto. Por ejemplo, han mostrado contenido erótico entre hombres vestidos en traje y mujeres en traje de baño, parejas del mismo sexo en posiciones comprometedoras e, incluso, mujeres dominando hombres. Por lo regular, hay pequeños grupos de personas que critican sus campañas y las tachan de ser sexistas; no obstante, nunca han caído en una crisis de reputación. Suitsupply ha establecido una estrategia mercadológica donde la polémica es capitalizada.

Evidentemente, no es gratis que Suistsupply pueda jugar con la controversia. Esto solo es posible teniendo un profundo conocimiento de la marca y de los valores que se quiere proyectar, de sí misma y de sus clientes o mercado objetivo. Vale la pena tomar en cuenta que Suitsupply es una marca de lujo, no tiene como objetivo la venta masiva de sus productos. En este sentido, su CEO, Fokke De Jong, mencionó en una entrevista:

“No tenemos que hacerlo (distinguirse de otras marcas). […] Estamos ahí para las personas que tienen que trabajar dentro de un sistema pero que no se rinden ante él. […]Tienes al ‘establishment’ y nos tienes a nosotros, que hacemos las cosas deforma diferente. […] Necesitamos que 50 personas estén contentas, no dependemos de otro tipo de marketing.”

Su publicidad está dirigida a los casos atípicos dentro del espectro de consumidores, no al promedio. Por ello, el activismo en redes sociales no les afecta. Es decir, el consumidor de Suistsupply conoce la marca, ésta no le ha engañado, la marca es transgresora y políticamente incorrecta, y sus consumidores así la aceptan. La empresa es congruente entre los valores de la marca y sus acciones, en este caso, a través de campañas publicitarias.

De Jong, en la entrevista antes mencionada, también explicó que en la expansión de la marca se busca que la personalidad de los empleados sea compatible con los valores de la empresa. Mencionó que es importante que estén capacitados en cuestiones técnicas, pero también en la manera en que se comunican con los clientes. Por ello, sus empleados, principalmente los sastres que se encuentran en cada una de sus tiendas, viajan a capacitarse a Ámsterdam.

La inversión que esto conlleva genera que toda la estructura de la empresa conozca y actúe según los valores de la marca. La congruencia es lo le ha valido el éxito a Suitsupply, quien ya suma 100 tiendas alrededor del mundo.

En Riesgos Políticos, S.C., podemos ayudar a que su empresa sea congruente entre sus valores y acciones, lo que le permitirá mitigar crisis de reputación. Comuníquese con nosotros al correo info@riesgospoliticos.com.mx.   

 

Photo by Fancycrave on Unsplash