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ExxonMobil, lecciones para tomar ventaja de las crisis

Desde la Reforma Energética de 2013, el sector petrolero en México se abrió a la inversión privada, tanto nacional como extranjera. Una ventaja que esta reforma presenta a inversionistas es la de logística. Las empresas pueden subarrendar los ductos mexicanos -lo cual les ahorra considerables gastos de transporte- y Pemex, a cambio, obtiene un flujo de ingresos constante.

Gracias a este esquema, las grandes empresas petroleras extranjeras han logrado ocupar 30% del mercado de hidrocarburos en México. Sin embargo, según un reporte de Forbes, el 95% de ellas le compra directamente a Pemex los productos petrolíferos que, una vez procesados, comercian y venden directamente a los usuarios. Sin embargo, si una empresa depende de la infraestructura de Pemex para sus propias operaciones, también absorbe sus riesgos. Previendo esta situación, ExxonMobil decidió invertir en su propia red de logística, contratar a transportistas independientes e importar combustible extraído de Estados Unidos. Así, queda claro que parte central de la estrategia de ExxonMobil en México es no depender de la infraestructura de Pemex, lo cual agrega valor a sus servicios.

ExxonMobil transporta combustible vía tren desde Texas hasta el Bajío. En esta región se almacena el combustible ya que es ahí donde se encuentran la mayoría de sus gasolineras. Posteriormente, se distribuye a cada localidad a través de transportistas independientes. Además, Exxon planea diversificar su red de suministro vía marítima en lugar de incrementar el transporte terrestre.

Vale la pena subrayar que parte fundamental de la estrategia de negocios de ExxonMobil en México es el Equipo de Respuesta a la Demanda, cuya misión es la gestión de riesgos en el país y mitigar problemáticas originadas por las operaciones de Pemex. Así, el Equipo de Respuesta a la Demanda se creó para afrontar mediática y operativamente los daños de una crisis, pero también se plantearon estrategias para mitigar los daños en anticipación a una crisis. Este equipo es parte de la unidad de riesgos de la petrolera denominada Operations Integrity Management System y fue fundamental para sobrellevar la crisis que provocó el cierre de ductos de Pemex por el combate el “huachicoleo”.

Dicho grupo de gestión de riesgos está conformado por 40 personas, con operaciones tanto en México como en Estados Unidos y, en este caso, tuvo la tarea de atender la interrupción en la oferta de combustible en México lo más rápido posible. Gracias las estrategias de mitigación de crisis y la red de logística del combustible que venden las estaciones ExxonMobil en México, la petrolera aumentó sus ventas en el Bajío, región en la cual la mayoría de las gasolineras dependientes de Pemex se quedaron sin combustible.
Previo al desabasto, ExxonMobil movió a sus centros de almacenamiento del Bajío inventario suficiente para continuar operaciones por 20 días. En la misma región, Pemex solamente contaba con inventario para menos de tres días.

Durante el desabasto, una de las gasolineras de ExxonMobil publicó un tuit que decía lo siguiente “¿Desabasto? En estaciones Mobil no tenemos ese problema”, con una imagen de una pipa abasteciendo la gasolinera. Ante la sensación de pánico en la población en general, este tipo de comunicación favoreció que diversos medios presentaran a ExxonMobil bajo titulares como: “La empresa que está salvando a Guanajuato de casos de desabasto” o “Mantiene Exxon abasto constante”, lo cual posicionó la marca quedando en la mente de los usuarios que no encontraban combustible en las estaciones de la competencia.

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