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La gestión de riesgos también pasa por la suerte, Dolce & Gabbana no quiso entenderlo.

No todo es malo cuando se atraviesa por una crisis, hay beneficios importantes que se pueden obtener de ellas. Claro que los beneficios dependen de la actitud con la que se tomen las crisis. El paso posterior a superar una crisis es la retroalimentación y el aprendizaje dentro de la organización. Si la retroalimentación es adecuada, a las organizaciones les sirven las crisis para aprender a responder ante ellas y mitigarlas en el futuro.

Sin embargo,en muchas ocasiones las organizaciones se valen de la “suerte” de no haber caído en una crisis, o de “casi” caer en una. Atribuirle a la buena operación de la organización lo que realmente fue un golpe de suerte, no permite el proceso de aprendizaje que derivaría en la mitigación de crisis en el futuro.Así, hay que tomar en cuenta que existen “casi” crisis que quizá en ese momento no resultaron en daños, pero que pueden ser desastrosas la siguiente ocasión que ocurran. Es decir, también de las “casi” crisis se debe aprender y hacer un ejercicio de retroalimentación en toda la organización a fin de modificar acciones y superar aquello que pudo desembocar en una.

Por algún tiempo, la marca de ropa Dolce & Gabbana (D&G) pudo sortear los riesgos que conllevaba realizar campañas publicitarias polémicas y los comentarios políticamente incorrectos de sus dueños, principalmente de Stefano Gabbana. Algunas de sus controversias han sido las siguientes:

  • Comentarios en contra de la adopción por parte de parejas homoparentales, siendo ellos mismos homosexuales.
  • Críticas a artistas de la talla de Selena Gomez y Miley Cirus.
  • Campañas publicitarias insinuando violencia sexual.
  • Presunta discriminación en contra de habitantes de Hong Kong, prohibiéndoles tomar fotografías de sus productos mientras que permitía a habitantes de China continental hacerlo.

En todos estos casos, D&G desestimó los comentarios negativos de sus consumidores y la opinión pública. Esta resistencia a incorporar mecanismos de manejo de crisis corresponde a que la marca había salido ilesa financieramente de estas polémicas. No se percataron de que habían sido golpes de suerte.   

La suerte se termina cuando se termina. Como preparación al desfile de la marca en Shanghái de este año, D&G lanzó un comercial donde se veía a una mujer asiática comiendo comida italiana con palillos chinos y una voz masculina haciendo insinuaciones sexuales sobre la forma en que la mujer comía. El comercial suscitó varios comentarios negativos por parte de usuarios de redes sociales en China, catalogándolo de racista y de reproducir estereotipos y clichés.

Varios usuarios de redes sociales inconformes con el comercial enviaron mensajes directos a los dueños de la marca vía Instagram para quejarse. Stefano Gabbana -sin reparo alguno- escribió a uno de estos usuarios que China era un “país de mierda y estaba manejado por la mafia”. La conversación con los dichos de Stefano se hizo viral.

El Ministerio de Cultura y Turismo de China decidió cancelar el desfile por los comentarios del dueño de la marca. Asimismo, se retiraron sus productos de los principales portales de e-commerce (como Alibaba) y celebridades chinas incitaron un boicot contra D&G, incluyendo quienes servían como embajadores de la marca.

El mercado chino representa el 33% de la participación mundial en el sector de la moda de lujo, lo que ubica a China como el más importante mercado a nivel mundial. Las pérdidas de D&G se estiman en más de 500 millones de euros y se prevé que la percepción negativa del consumidor chino dure entre seis meses y un año, pero podría ser mayor.

Dolce & Gabbana no se planteó un escenario donde la controversia generada por sus comentarios les pudiera ocasionar la pérdida del mercado más importante a nivel mundial para su marca. Dado que no tienen mecanismos de manejo de crisis adecuados, su reacción fue argumentar que las cuentas de Instagram fueron ‘hackeadas’. Sin embargo, dada reputación que D&G construyó, esto no fue creíble.  

El hecho de que una empresa pueda asumir altos riesgos y salir ilesa en varias ocasiones puede deberse más a la suerte que a la fortaleza institucional y reputacional. Si una organización tiene la intención de capitalizar la generación de controversia, es importante que planifique escenarios para que su equipo entienda los posibles desenlaces. Esta planificación no solamente preparará a la empresa para una eventual crisis, sino que revelará las flaquezas institucionales que no se han estado atendiendo.

Para darle tranquilidad a su organización, en Riesgos Políticos podemos ayudar a que su empresa establezca mecanismos de efectivos de gestión de riesgos y manejo de crisis. Comuníquese con nosotros al correo info@riesgospoliticos.com.mx.

 

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