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El día que Sephora cerró todas sus tiendas

El mundo de la moda se ha vuelto especialmente sensible a eventos discriminatorios. Desde aquel percance que sufrió la presentadora Oprah Winfrey en la tienda Trois Pommes en Suiza en 2013, hasta los dichos que ocasionaron la cancelación del desfile de Dolce & Gabbana en China en meses recientes.

Sin embargo, el conglomerado Moët Hennessy Louis Vuitton LVMH se ha caracterizado por apoyar la diversidad en este mundo de tan rígidos estándares, como es el sector de la moda y el lujo. “La belleza es diversa y tiene muchas voces y rostros”, dijo hace unos años la vicepresidente de marketing de Sephora, Deborah Ye.

Justo por esta razón, sorprendió que en una tienda Sephora (marca que pertenece a LVMH) en Calabazas, California, la cantante de R&B conocida como SZA fuera objeto de un acto discriminatorio. La cantante dijo que una dependienta de la tienda había llamado a seguridad para asegurarse que no estuviera robando.

Después de que se diera a conocer este acontecimiento, la compañía anunció que se impartiría un taller, de una hora, sobre diversidad a sus 16,000 empleados. Tan solo en Estados Unidos, Sephora tiene 10,000 empleados, eso hace que sea una de las compañías más grandes que cierre temporalmente para realizar algún tipo de capacitación en diversidad. Sin embargo, este tipo de maniobras no son nuevas, Starbucks hizo lo propio en mayo de 2018 después de un incidente parecido en una de sus sucursales de Filadelfia.

Vale la pena destacar dos elementos de esta situación. Por un lado, la complejidad de que todas las personas que conforman una compañía sepan y estén capacitadas en los valores de la propia empresa. Las compañías no suelen darle la importancia que requiere que toda la estructura orgánica conozca y actúe conforme los valores sobre los cuales se fundó la empresa. Casos en donde los trabajadores que están en contacto directo con los clientes son responsables de actos discriminatorios son cada vez más sonados, pero ello se debe a la falta de capacitación en qué valores representen a las marcas y cómo se actúa en consecuencia.

Por otro lado, vale la pena preguntarse si una capacitación, ya sea de un día o de una hora, son suficientes para concientizar a los trabajadores sobre aspectos tan complicados no solo de explicar, sino de internalizar, como es la diversidad. Una capacitación de una hora, el mismo día, a todos los trabajadores, anunciado mediante un comunicado de prensa, parece más una estrategia de marketing que asumir un verdadero compromiso en contra de la discriminación.

Las marcas deben ser conscientes de que las tecnologías de la información le dan mucho poder a los consumidores haciendo vulnerables a las empresas. Es decir, hace años, un acto de discriminación podía pasarse por alto, peor hoy día las redes sociales vuelven esos actos virales. Esto, inevitablemente, perjudica la reputación de las marcas. Así, las marcas deben apostar por una verdadera capacitación, no solo en los valores de sus empresas, sino qué significan esos valores en trabajo diario, ya sea que estén en contacto con el público o no. Solo así se puede llevar a cabo una estrategia de manejo de crisis adecuada.

¿Competencia desleal? El caso Peñafiel

Una investigación elaborada por Consumer Reports, donde se analizaron 130 marcas de agua embotellada que se comercializan en Estados Unidos, reveló que al menos seis marcas se encontraban arriba del límite de arsénico recomendado para el consumo humano. Una de las marcas en esta lista fue la compañía de origen mexicano Peñafiel.

La investigación apuntó que el agua mineral Peñafiel contiene en promedio 18.1ppb de arsénico cuando el límite recomendado es de 10 ppb. Se sabe que la exposición prolongada al arsénico es asociada directamente con padecimientos como presión arterial alta, trastornos en la piel, diabetes y riesgos de cáncer.

Keurig Dr. Pepper, compañía propietaria de la marca, envío un comunicado en donde anunció la suspensión temporalmente de la producción en sus plantas de Tehuacán, Puebla, y de Tlajomulco, Jalisco, que es de donde surge la producción que se destina al mercado estadounidense. Además, informó que se estaba por concluir la instalación de nuevos sistemas de filtrado para reducir la cantidad de arsénico en la bebida.

Ante dicha situación, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) llevaron a cabo visitas a plantas de Peñafiel con la intención de determinar si el producto en México es saludable para los consumidores. Los resultados fueron favorables para Peñafiel. La Profeco señaló que, después de hacer las pruebas correspondientes, concluyeron que el agua mineral de Peñafiel cumple con los estándares estipulados en la NOM-201-SSA1-2015 para su comercialización.

Así, el pasado 1 de mayo, la fábrica de Peñafiel en Puebla regresó a sus operaciones normales. La empresa confía que lo sucedido se supere pronto. Actualmente, en su sitio web puede leerse lo siguiente “En Grupo Peñafiel queremos reiterar que nuestra principal prioridad es brindar productos de la más alta calidad a cada uno de nuestros consumidores. Por consiguiente, nos referimos al tema que se ha comentado en los medios de comunicación acerca de los niveles de arsénico contenidos en el agua mineral” seguido de los resultados de los estudios realizados en sus plantas de producción.

Por su parte, el procurador federal del consumidor, Ricardo Sheffield, comentó que es probable que esta situación se haya originado debido a los intereses particulares de alguno de los patrocinadores de Consumer Reports ya que el arsénico existe de forma natural en el agua y en otros productos. En este sentido, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) de Estados Unidos no emitió ningún tipo de opinión respecto al producto de la marca Peñafiel, por lo que, concluye el procurador, es probable que se haya derivado de una treta comercial por parte de los competidores estadounidenses.

No se ha revelado cifras en cuanto a las afectaciones que sufrió Peñafiel con estos incidentes, pero se debe de reconocer que el manejo rápido y efectivo por parte de los directores ayudó a evitar que esta crisis se expandiera.