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Los costos de no contar con una adecuada gestión de riesgos: Hershey’s México

En agosto de 2018, la compañía de chocolates Hershey’s decidió celebrar su 50 aniversario en México con una campaña publicitaria bajo el slogan hacer el bien, sabe bien. La campaña consistió en subir fotografías a Instagram de influencers regalando una barra de chocolate de la marca a personas en situación de vulnerabilidad. Igual que en el caso de Cerveza Indio las redes sociales enloquecieron contra Hershey’s, acusando a la compaña de clasista y racista, ya que los influencers suelen provenir de esferas socioeconómicas más favorecidas. Así, también los influencers que participaron en la campaña fueron atacados. Algunos de ellos intentaron defenderse de las críticas, empeorando aún más la situación; mientras que otros, optaron por disculparse.

Esta diferencia en las reacciones y respuesta de los influencers se dio ya que no existía una línea de comunicación directa entre Hershey’s y ellos. Adicionalmente, Hershey’s México no contaba con redes sociales a través de las cuales pudiera emitir comunicaciones oficiales en tiempo real. Todo esto hacía que no hubiera forma de organizar un adecuado manejo de la crisis. Hershey’s México improvisó una cuenta de Twitter para lanzar un comunicado de prensa; sin embargo, la autenticidad de la cuenta fue puesta en duda en un inicio ya que carecía de todos los elementos de las cuentas oficiales de marcas reconocidas.  

Ahora bien, la mitigación de crisis no fue del todo mala. La redacción del comunicado establece vínculo con los consumidores, se compromete a una evaluación de los errores cometidos y apela a los valores de la empresa. Además, rápidamente se recurrieron a los medios de comunicación para aclarar la intención de la campaña. Lo que se comunicó fue positivo, pero la forma en que se comunicó fue deficiente.

Dicho eso, hay que destacar que la mitigación de crisis generalmente es un proceso caro. De una campaña que le costó a Hershey’s 20 MDP, obtuvieron una crisis a su reputación por el activismo en redes sociales. Se desconoce el costo de mitigar la crisis en este caso, pero generalmente es un proceso caro. Así, la lección para Hershey’s de contar con una adecuada gestión de riesgos se volvió sumamente cara.

La sugerencia de Riesgos Políticos es integrar un análisis de convergencia entre las ganancias esperadas por una campaña publicitaria y las vulnerabilidades políticas de la empresa. Conocer esta convergencia favorece el planteamiento de escenarios futuros en lugar de depender de costosas crisis para fomentar el aprendizaje.

 

En Riesgos Políticos, S.C., podemos ayudar a que su empresa establezca mecanismos de efectivos de gestión de riesgos y manejo de crisis. Comuníquese con nosotros al correo info@riesgospoliticos.com.mx.  

 

Photo by Aaron Burden on Unsplash

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