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¿Jeringas en las latas de Pepsi?

En 1993, una pareja en Washington denunció a Pepsi ante autoridades locales por haber encontrado, supuestamente, una jeringa dentro de una lata de refresco. El día siguiente, se reportó otro caso igual, por lo que la Food and Drug Administration (FDA) emitió un comunicado alertando a consumidores en la región a tomar precauciones al comprar refresco que proviniera de la compañía embotelladora contratada por Pepsi. Los directivos de Pepsi, totalmente seguros de que los reportes eran falsos, pidieron a los dirigentes de la embotelladora que declararan ante los medios la imposibilidad de intervenir en el proceso de embotellamiento de los refrescos.

Sin embargo, durante la semana siguiente a la denuncia, comenzaron a llegar reportes a las oficinas de Pepsi sobre casos similares, esta vez en ciudades lejanas. Y fue en ese momento que Pepsi juntó a un equipo de respuesta, conformado por doce directivos, para encargarse de la crisis que se estaba desenvolviendo.

La respuesta de Pepsi fue publicar el video de seguridad de una tienda de Colorado que mostraba a una mujer colocando una jeringa en una lata a espaldas de uno de los empleados. Al mismo tiempo, publicaron un reporte que explicaba el proceso de embotellamiento. La estrategia consistía en presentar dos defensas simultáneas. Una, el reporte corporativo, para demostrar que no había adulteración en la fase de producción; otra, el video de seguridad, para comprobar que los objetos externos eran colocados por personas después de que las latas eran abiertas y que solo buscaban desprestigiar a la marca o, simplemente, hacer una mala broma. Poco después, el CEO de Pepsi y el Comisionado de la FDA anunciaron conjuntamente que no había riesgo en beber productos de Pepsi.

Cabe mencionar que, previo al comunicado conjunto, la FDA anunció en los medios el arresto de un individuo por presentar falsos reclamos, enfatizando que este acto, siendo un delito federal, contaba con una pena de cinco años de prisión y una multa de 250,000 dólares. Dado que este anunció se emitió previo al comunicado conjunto, se puede inferir que Pepsi instó a la FDA a emitir este anuncio como parte de su estrategia de control de daños.

La FDA también emitió comunicados anunciando que ningún supermercado estaba retirando productos de Pepsi, lo cual ayudó a generar confianza en tiendas más pequeñas y -así- mitigar pérdidas a nivel de los distribuidores. Al tener respaldo de la FDA, la instancia de gobierno que atendió los casos inicialmente, la defensa de Pepsi obtuvo mayor fuerza.

En paralelo, las oficinas centrales enviaban informes diarios sobre el estado de la crisis a sus 600 oficinas, centros de distribución y embotelladoras en todo Estados Unidos. Los informes incluían protocolos de respuesta para asegurar a clientes y proveedores que las bebidas eran seguras.

Una vez mitigada la crisis, en gran parte gracias al video de la tienda de Colorado, Pepsi pagó un espacio publicitario en periódicos nacionales para anunciar su “victoria” y para agradecer a los consumidores que permanecieron fieles a la marca. El anuncio leía: “Pepsi se complace en anunciar…nada. […] Como Estados Unidos sabe ahora, esas historias sobre Diet Pepsi fueron un engaño. Cientos de investigadores no encontraron pruebas que respalden una sola reclamación… [Gracias] a los millones que nos acompañaron”. Y aunque se reportó una caída en las acciones de Pepsi de 2%, esta empresa se recuperó en menos de un mes gracias a su rápida respuesta, a su estrategia de comunicación y a la coordinación con autoridades del gobierno federal.

 

Escríbenos a info@riesgospoliticos.com.mx para ayudar a que tu empresa tenga efectivos mecanismos de manejo de crisis.

 

Photo by John Fornander on Unsplash

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