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Greenpeace vs Kit-Kat

En 2010, Greenpeace subió a Youtube un video que muestra a un oficinista abriendo un empaque de chocolate Kit-Kat, del cual sale un dedo de orangután y que comienza a comer mientras se mancha de sangre. Su propósito fue generar conciencia en el consumidor sobre la muerte de orangutanes provocada por la tala de árboles para la extracción de aceite de palma, uno de los ingredientes necesarios para la fabricación de las barras de chocolate. Como parte de la campaña, la ONG también denunció a Sinar Mas, la entonces principal proveedora de aceite de palma de Nestlé.

La campaña se viralizó y Nestlé optó por solicitar a Youtube el retiro del video, argumentando violación a derechos de autor por la utilización del logo del chocolate, pero para el momento en el que se retiró el video, éste ya se había hecho viral. Al mismo tiempo, emitieron un comunicado negando su relación con Sinar Mas. Ambas acciones causaron que Greenpeace iniciara otra campaña, pero esta vez solicitando un boicot en contra de todos los productos de Nestlé. Así, Greenpeace empezó a circular nuevamente el video, pero ahora en plataformas alternativas a Youtube, además de publicar logotipos de Kit-Kat reescritos con la palabra “Killer” e imágenes de orangutanes.

A pesar de que la estrategia de censura contra Greenpeace no fue bien recibida por los consumidores, Nestlé continuó con la misma estrategia, amenazó -por ejemplo- con bloquear usuarios de Facebook que continuaran realizando publicaciones negativas hacia la marca. Después, solicitó que los usuarios que no estaban de acuerdo con ello que dejaran de seguir la página de Kit-Kat en Facebook y comenzó a eliminar comentarios negativos. Siendo las redes sociales un medio que puede otorgar a empresas la oportunidad de crear un vínculo más personal con los consumidores, también significa un riesgo ya que les permite a los usuarios mantener mayor vigilancia sobre las acciones de una empresa y que no pueden censurar sencillamente.

Debido a la eliminación de comentarios, muchos usuarios crearon cuentas con el único propósito de continuar desprestigiando a Kit-Kat. Como respuesta, Kit-Kat tomó una actitud de confrontación con los usuarios, suscitando mucha controversia sobre la forma en que la empresa contestaba a sus consumidores. El daño a la reputación de Kit-Kat fue mayor ya que los usuarios evidenciaron las respuestas desatentas de la empresa, además del tema medioambiental que ocasionó la crisis inicialmente.

Eventualmente, Kit-Kat cedió ante la presión. Es por ello por lo que, en 2013, Nestlé lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales a cumplir antes de 2020, entre los que se encontraba el uso de aceite de palma sostenible. No es la primera vez que una empresa se ve afectada por activismo de GreenPeace, por ejemplo, en 2014 cuando Greenpeace lanzó una campaña en contra de Lego por los acuerdos comerciales que sostenía con Shell. Las marcas no deben olvidar que las redes sociales han vuelto más vulnerables a las empresas al volverse el medio por el cual los usuarios les piden que rindan cuentas por sus acciones de manera organizada.

 

¿Crees que tu empresa puede ser vulnerable al activismo en redes sociales? Comunícate con nosotros para hacer un plan de control y contención de daños, nos puedes escribir a info@riesgospoliticos.com.mx.

 

Photo by Abi Schreider on Unsplash

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