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El día que Sephora cerró todas sus tiendas

El mundo de la moda se ha vuelto especialmente sensible a eventos discriminatorios. Desde aquel percance que sufrió la presentadora Oprah Winfrey en la tienda Trois Pommes en Suiza en 2013, hasta los dichos que ocasionaron la cancelación del desfile de Dolce & Gabbana en China en meses recientes.

Sin embargo, el conglomerado Moët Hennessy Louis Vuitton LVMH se ha caracterizado por apoyar la diversidad en este mundo de tan rígidos estándares, como es el sector de la moda y el lujo. “La belleza es diversa y tiene muchas voces y rostros”, dijo hace unos años la vicepresidente de marketing de Sephora, Deborah Ye.

Justo por esta razón, sorprendió que en una tienda Sephora (marca que pertenece a LVMH) en Calabazas, California, la cantante de R&B conocida como SZA fuera objeto de un acto discriminatorio. La cantante dijo que una dependienta de la tienda había llamado a seguridad para asegurarse que no estuviera robando.

Después de que se diera a conocer este acontecimiento, la compañía anunció que se impartiría un taller, de una hora, sobre diversidad a sus 16,000 empleados. Tan solo en Estados Unidos, Sephora tiene 10,000 empleados, eso hace que sea una de las compañías más grandes que cierre temporalmente para realizar algún tipo de capacitación en diversidad. Sin embargo, este tipo de maniobras no son nuevas, Starbucks hizo lo propio en mayo de 2018 después de un incidente parecido en una de sus sucursales de Filadelfia.

Vale la pena destacar dos elementos de esta situación. Por un lado, la complejidad de que todas las personas que conforman una compañía sepan y estén capacitadas en los valores de la propia empresa. Las compañías no suelen darle la importancia que requiere que toda la estructura orgánica conozca y actúe conforme los valores sobre los cuales se fundó la empresa. Casos en donde los trabajadores que están en contacto directo con los clientes son responsables de actos discriminatorios son cada vez más sonados, pero ello se debe a la falta de capacitación en qué valores representen a las marcas y cómo se actúa en consecuencia.

Por otro lado, vale la pena preguntarse si una capacitación, ya sea de un día o de una hora, son suficientes para concientizar a los trabajadores sobre aspectos tan complicados no solo de explicar, sino de internalizar, como es la diversidad. Una capacitación de una hora, el mismo día, a todos los trabajadores, anunciado mediante un comunicado de prensa, parece más una estrategia de marketing que asumir un verdadero compromiso en contra de la discriminación.

Las marcas deben ser conscientes de que las tecnologías de la información le dan mucho poder a los consumidores haciendo vulnerables a las empresas. Es decir, hace años, un acto de discriminación podía pasarse por alto, peor hoy día las redes sociales vuelven esos actos virales. Esto, inevitablemente, perjudica la reputación de las marcas. Así, las marcas deben apostar por una verdadera capacitación, no solo en los valores de sus empresas, sino qué significan esos valores en trabajo diario, ya sea que estén en contacto con el público o no. Solo así se puede llevar a cabo una estrategia de manejo de crisis adecuada.

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